Cos’è?

Il brand urbano è il marchio identitario di una città, capace di riassumerne, con estrema immediatezza, l’attrattività, i punti forti (meglio ancora se esclusivi) e, non ultimo, il senso di appartenenza dei suoi abitanti, determinandone la riconoscibilità ed il successo su scala mondiale. In un sistema globale e fortemente competitivo, la ricerca del brand va quindi direzionata verso quelle che sono le esclusività percepibili dall’esterno e che segnano il valore aggiunto rispetto a qualsiasi altra offerta, facendo perno su ciò che si è, sulla propria originalità e unicità, prima ancora che sulle attrattività presenti e future che sarebbero facilmente ritrovabili ovunque. Poter disporre di un marchio riconosciuto ed apprezzato, vuol dire avere una identità ben percepita e metabolizzata dalla domanda che si riconosce nello stesso brand.

“Per stabilire l’importanza del Brand, ci basti dire che in presenza di più offerte tra loro in concorrenza e che rispondano più o meno in eguale misura a motivazioni di carattere psicologico, viene premiata dalla domanda quell’ offerta che può vantare una maggiore notorietà, visto che il suo valore simbolico ha una grande influenza ed è in grado di ridurre i rischi pur sempre collegati al riscontro di qualche cosa che non si conosce.

La politica di comunicazione non solo trasferisce informazioni su ente urbano-territoriale ed offerta, essa ha anche il compito di trasferire la loro immagine e rafforzarla se c’è, costruirla se invece manca. Mentre l’identità è ciò che si è, l’immagine è ciò che se ne percepisce dall’esterno. Spetterà alla politica di comunicazione contribuire a formare un’identità territoriale espressa con tutta una serie di caratterizzazioni e attrattività, a creare una immagine differenziata e competitiva di città/di territorio.” (Prof. A. Foglio)

“Un territorio (sia esso città, regione, nazione) non è un semplice agglomerato di case, uffici, strade, industrie, semafori, automezzi, ecc. E’ soprattutto un concetto identitario, uno spazio allo stesso tempo fisico e simbolico, in grado di generare senso di appartenenza nelle persone che ci vivono e attrazione per le altre. Un territorio, quindi, dovrà imparare a farsi scegliere investendo su di un chiaro connotato identitario, in grado di superare luoghi comuni e stereotipi, per comunicare la propria unicità, i propri valori, le proprie eccellenze e la propria idea di sviluppo: è, in altri termini, una trasposizione in simbolo e nei suoi conseguenti linguaggi della realtà territoriale.” (Arch. A. Romano)

“Solo una strategia condivisa che coinvolga in modo attivo sistema politico, attori economici e cittadini nella definizione dell’identità competitiva può essere considerata vincente nella promozione efficace dell’immagine turistica e attrattiva di una destinazione, fosse anche quella di un piccolo comune.” (S. Anholt)

 

Esempi di brand urbani

 

 

Spesso e volentieri il brand urbano si basa proprio su quello che è comunemente riconosciuto come “stereotipo”, ovvero l’immagine semplificata o, addirittura, semplicistica e largamente condivisa su un luogo, una circostanza, una certa “tipologia” di gruppi, ecc…

Per sua accezione, lo stereotipo può essere tanto virtuoso quanto negativo. Ad esempio, ancora oggi, l’immagine della Città di Palermo viene semplicisticamente (e, aggiungeremmo, erroneamente) accostata alla criminalità organizzata quando, invece, è una città straordinaria con una eccezionale offerta artistico-culturale

Così come Palermo, anche Taranto, per via delle evidenze registrate negli ultimi anni e del relativo battage mediatico, viene stereotipata nella industria pesante (con le relative criticità ad essa connesse) che torreggia su qualsiasi altra offerta virtuosa.

In ottica positiva, invece, lo stereotipo si declina in città come Roma con il suo Colosseo e come Parigi con la sua Tour Eiffel. Nonostante Parigi, così come Roma, possa vantare un patrimonio culturale diversificato e di altissimo profilo che va ben oltre la sua famosa torre, è proprio nella Tour Eiffel che trova l’immagine narrativa identificativa più largamente conosciuta e bramata, dunque ideale propulsore immaginifico di tutta la sua reale ed eterogenea offerta territoriale. In effetti, uno studio condotto dalla Camera di Commercio di Monza e della Brianza ha addirittura stimato in 434.660.000.000 di euro il valore commerciale del brand Tour Eiffel, ben cinque volte superiore a quello del Colosseo capitolino (91.000.000.000 di euro).

 

Il brand per Taranto

La ricerca è stata indirizzata, in primis, sulle principali attrattive del territorio valutandone il grado di percezione e di riconoscibilità dall’esterno. Per poterne valutare la popolarità, abbiamo interrogato per due anni, con cadenza trimestrale, i motori di ricerca riscontrando percentuali pressoché invariate nel tempo. Bene, anzi, male, perché l’ensemble delle principali attrattive territoriali, da quelle monumentali a quelle naturalistiche ed enogastronomiche (ponte girevole, castello aragonese, museo Marta, ori di Taranto, mar piccolo, isole Cheradi, citri, cozza tarantina ecc…), pur rappresentando un’offerta robusta, anche a causa di una non adeguata promozione negli anni trascorsi, sviluppa dei numeri inconsistenti che si traducono in una desiderabilità lontana anni luce dagli standard turistici mondiali ulteriormente mortificata dallo stereotipo negativo che, rispetto all’offerta virtuosa, “vanta”, invece, una riconoscibilità immediata e, purtroppo, largamente diffusa e disincentivante. La stessa indagine veniva contestualmente condotta sui brand virtuosi, tra i quali il colosseo romano e la torre Eiffel parigina, confermando il trend diramato dalla Camera di Commercio brianzola.

Mortificati dunque dai risultati registrati, ci siamo spinti oltre i confini nazionali per verificare il grado di popolarità della città di Taranto valutandone l’eventuale “come”.

Per farlo, abbiamo intervistato un campione di ottocento persone tra New York, Rio de Janeiro, Mosca e Sidney, creando una sorta di quadrilatero ideale caratterizzato da culture profondamente diverse. Quello preso in esame è un campione estremamente eterogeneo per età (dai 18 ai 65 anni), sesso (60% uomini, 40% donne), formazione e posizione sociale.

Alla prima domanda “Conosci Taranto?/Verresti in vacanza a Taranto?”, dopo aver chiarito l’equivoco, registrato nella maggior parte delle interviste, che non trattavasi della città canadese di Toronto, gli intervistati rispondevano negativamente. Nessuno degli intervistati conosceva la città in riva allo Ionio, se non una piccola percentuale di newyorkesi (2,5%) perché al corrente delle vicende legate allo stabilimento siderurgico.  

 

In seconda istanza è stata favorita agli intervistati una lista inerente le attrattive materiali ed immateriali del territorio per saggiarne la conoscenza e l’eventuale grado di interesse: ponte girevole, castello, museo, città dei due mari, città più importante della Magna Grecia ecc… Si registrava:

  1. Nessuna conoscenza

  2. Un interesse insufficiente a stimolare il desiderio degli intervistati.

In ultima istanza, facendo perno sulle antiche ed esclusive origini della Città di Taranto, Taras, fondata dagli Spartani nel 706 a.C., abbiamo rivolto agli intervistati la domanda più ovvia: “Conosci gli Spartani?”

 

 

 

 

Se, da un lato, ci aspettavamo una conoscenza diffusa, dall’altro, non potevamo preventivare questo feedback plebiscitario che, in realtà, si è rivelato essere ancora più entusiasmante in virtù delle motivazioni forniteci tra le quali, l’inaspettata “Yes, i’m spartan” rimbalzava indistintamente ai quattro angoli del pianeta tra gli intervistati di nazionalità differenti. Sicuramente stupiti dalle risposte, non solo testimonianti la netta conoscenza ma, al contempo, una forma di acquisizione identitaria in chiave moderna, abbiamo avviato per “Spartan” la stessa indagine già condotta per altri brand riscontrando su di esso una popolarità impressionante con numeri da capogiro che surclassano addirittura quelli della Tour Eiffel.

 

Come mai? Possibile che questo successo sia imputabile alla sola pellicola hollywoodiana “300” del 2007? Pur non negando la forza della comunicazione cinematografica in genere, è anche vero che, se il tutto fosse ricondotto soltanto a questo, sarebbe inspiegabile come mai argomentazioni analoghe puntualmente riprese negli anni (ad esempio per l’antica Roma) non abbiano sviluppato risultati nemmeno lontanamente paragonabili. In realtà il contributo hollywoodiano resta soltanto uno straordinario amplificatore popolare di una suggestione già incredibilmente raccolta, adottata ed alimentata ad ogni latitudine del pianeta sin dai primi del ‘900. In tutti i continenti, ci sono milioni di “spartani” che da generazioni si riconoscono negli ideali che caratterizzavano gli antichi greci: gli ideali virtuosi del mutuo soccorso, di un forte senso di appartenenza alla comunità, del sacrificio, della solidarietà e dell’affrontare il “nemico” a prescindere dalla sua forza, dove per “nemico” si intendono le avversità della vita. E’ un mettersi alla prova, un andare oltre l’ostacolo e aver vinto anche soltanto per averci provato.

In quest’ottica, che sorpassa le differenze tra razze, culture e continenti, milioni di persone si sentono spartane. Ma non è tutto. L’ulteriore eccezionalità di questo deposito di memoria sta nel suo riflettersi in migliaia di attività sull’intero globo (censite analiticamente in un nostro database contenente informazioni di contatto e quelle inerenti i comparti operativi interessati) che hanno adottato e promosso il marchio “Spartan” con investimenti milionari in tutti i continenti: organizzazioni universitarie, organizzazioni sportive, da quelle di altissimo profilo fino a quelle amatoriali, organizzazioni ospedaliere, organizzazioni umanitarie, videogames, film, reality show, nautica, mostre d’arte, beverage, food, grande distribuzione (con migliaia di prodotti con marchio “spartan”), industrie, hi-tech, management & consulting e grandi eventi sparsi indifferentemente in tutto il mondo tra i quali ritroviamo la Spartan Race, uno dei più imponenti eventi sportivi del pianeta con oltre un milione di partecipanti e 130 eventi organizzati in tutti i continenti. Non è un caso che su Google sia il primo link di riferimento su oltre 55.000.000.

Dunque “Spartan” è un Top Brand mondiale di altissima penetrazione sul quale Taranto, l’unica città al mondo fondata dagli Spartani, e la Madre Sparta possono costruire i presupposti di rilancio del proprio futuro facendo perno su una unicità di forte attrattiva e non riproponibile autenticamente altrove. È bene considerare che gli “Spartans” mondiali rappresentano non solo, quindi, un target già ben definito ma anche e soprattutto potenziali stakeholders.

 

 


La costruzione grafica del Brand TARANTO parte dall’analisi stessa del nome della città che deriva dal genitivo greco del suo antichissimo nome, Taras, TAPAΣ in greco dorico.

Essendo il brand urbano l’essenza di ciò che l’ente urbano-territoriale intende comunicare al mondo, valore aggiunto di una offerta eterogenea di qualità, è necessario che graficamente sia facilmente ed universalmente riconoscibile. Proprio per questo motivo, la ricerca grafica si è mossa lungo il binario della narrazione spartana scandendone i simboli più riconoscibili.

    

In tal senso, è inconfutabile che la lettera greca lambda (Λ), uno degli elementi grafici degli scudi spartani richiamante l’antica origine Lacedemone, sia universalmente riconosciuta come simbolo distintivo dell’identità spartana.

Inoltre, è estremamente suggestivo e dal grande significato moderno, lo scudo come elemento di protezione, considerato, nella civiltà spartana, non solo uno strumento di difesa ma anche, e soprattutto, un elemento sacro. Ne troviamo testimonianza negli apoftegmi delle donne spartane di Plutarco:

Un’altra, nel porger lo scudo al figliuolo, l’ammoniva dicendo: “Torna con questo o su di esso”.

Un’altra, porgendo pure lo scudo al figliuolo e confortandolo, diceva: “Questo sempre ti conservò tuo padre, conservalo ancor tu o pensa di morire”.

Lo scudo come elemento di protezione di una intera comunità, da un lato, e l’identità spartana  come elemento di apertura e condivisione con l’intero pianeta che l’ha adottata straordinariamente costruendo un brand già affermato in tutto il mondo, intriso di valori positivi, diffuso in ogni cultura e ad ogni latitudine, antico nel tempo e attuale nell’immagine costituiscono gli ingredienti chiave per la formulazione del brand “TARANTO”.

Dunque, l’esclusiva fondazione spartana di Taranto diventa elemento centrale attorno al quale costruire l’intero progetto di rigenerazione e rilancio della città. Ma come possiamo esprimere graficamente questa centralità?

   

Agendo sulla “A” centrale di TAR A NTO e sostituendola con la Λ lacedemone (spartana).

 

  

TAR Λ NTO. A questo punto non resta che cerchiarla per introdurre l’elemento “scudo”.

Così nasce il brand. Diamo quindi il benvenuto in